REKLAMCILIK SEKTÖRÜNE DEĞERLER PERSPEKTİFİNDEN BAKIŞ – FARUK YAZAR

Anasayfa / Makaleler / REKLAMCILIK SEKTÖRÜNE DEĞERLER PERSPEKTİFİNDEN BAKIŞ – FARUK YAZAR

REKLAMCILIK SEKTÖRÜNE DEĞERLER PERSPEKTİFİNDEN BAKIŞ

İkna edici iletişim sürecinin en etkili disiplinlerden birisi olan reklamlar, toplumsal davranışı yönlendirme ve etkilemede, kitle iletişim araçları arasında dikkat çekici görece bir üstünlüğe sahiptir. Reklam iletilerinde kullanılan simge ve imgeler, söz sanatları, yaratıcılık, hedef kitlede davranış değişikliği ve satınalma, harekete geçme eğilimi oluşturur.

İletişim sürecinin temel amacı, hedef kitleyi etkilemek ve gönderilen iletilerle ondan beklenen geri bildirimleri almaktır. Reklam disiplini bu etkileme işlevini başarılı bir şekilde gerçekleştirmektedir. Tüketim kültürünün ana taşıyıcılarından birisi reklamlardır. Tüketimin sürekli ve devingen olması için reklamlar insanları tüketime teşvik eder. Modern insanın tükettiği kadar varolacağı mottosu kitle iletişim araçlarıyla ve özellikle reklamlarla vurgulanır. Reklam mesajlarında kullanılan dil, tüketim kalıplarını, yaşam tarzlarını ve dünyayı algılama şekillerini etkileyerek kültürel kodlarda değişimler meydana getirir. Kullanılan dil imgelemimizi işgal eder ve böylelikle umutlarımızı, beklentilerimizi belirler, değer yargılarımıza etki eder.

Her dil gibi reklamda kendi içinde bir değerler dizgesi içerir. Reklamın dilini anlamak, anlam evrenini, söylemini çözümlemek, toplumu ve toplumun değerler dizgesini kavramaya dek götürür bizi.[1] Elbette reklamın dili yaşadığımız toplumun anlam haritalarını anlamak için yegane araç değildir. Reklamlar toplumsal metinlerdir ve yapıldıkları dönemdeki başlıca gelişmeleri ana hatları ile yansıtırlar.[2] Yapılan reklam çalışmalarının temel imgesi ürün ve hizmete değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Reklamcıların araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır

Reklamların oluşturduğu anlam evreni sorgulanmalıdır. Bu evrende oluşturulan mitler, değerler, hipergerçeklik, insani olanı ve fıtratı tehdit edici bir söylem haline gelmiştir. Özellikle manevi ve kültürel değerler bu söylemin en çok karşı karşıya kaldığı konular olmaktadır. Reklamların simgesel dünyasında tüketim kültürü kendisini sürekli yeniden üreterek, insanların ‘normal’ini hıza ve tüketerek varolmaya ayarlamaktadır. Tüketim kültüründe insanların sürekli acelesi vardırdır. Her şey anlık yaşanır. Bu yüzden kullan at anlayışı hakimdir. Modern insanın bu hız ve tüketim aceleciliği ihtiyaçların manipüle edilmesi için daha elverişli bir ortam hazırlamaktadır. İnsanlar için neyin ihtiyaç olduğuna artık reklamların büyülü dünyası karar vermektedir. Kitle iletişim araçlarının oluşturduğu hipergerçeklikte düşsel bir dünya oluşturulmaktadır. Bu dünyada mutsuzluğa, başarısızlığa yer yoktur. Kanaat, dayanışma, diğerkâmlık gibi değerler anlamını yitirmiştir. Böylelikle modern insanın tek amacı sınırsız tüketim olmaktadır.

Tüketimin insani ihtiyaçların giderilmesi sürecinde bir araç olarak görmek yerine amaç olarak gören tüketim kültüründe, reklamlar ürünlere sembolik anlamlar yüklemek sureti ile manevi değerleri ürün özellikleri ile kodlayarak onların içeriklerini boşaltmaktadır. Her reklam ürünle paralellik arz eden bir imgelem oluşturup, ürünle özdeşleşecek bir söylem geliştirmeye çalışmaktadır. Öte yandan da günümüzde tüketicinin satın alma kararlarında fiyat, kalite, dayanıklılık gibi rasyonel ve objektif kriterlerin yanında duygusal unsurlara daha çok önem verilmektedir. Zira günümüzde üretim süreçlerinin ve hizmetlerin belirli bir kalite standardında olması, firmaların markalaşma, farklılaşma ve müşteri sadakati gibi konulara odaklanmasını zorunlu hale getirmiştir.

Reklamcılar tüketicileri ikna etmeye dayalı iletişimi etkili bir şekilde kullanarak ürün ve hizmetlerin belirli bir ihtiyacı gidermenin ötesinde duygusal bit tatmin sağladığı mesajını vererek bir marka güveni inşa etmektedirler. Bu duygusal özdeşleşme sürecinde ürün ve hizmetlerin artık sağladığı psikolojik, duygusal tatmin ürünlerin rasyonel yararının önüne geçmiştir. Prof. Dr. Metin  İnceoğlu’nun da belirttiği gibi “Büyük ölçekli üretim biçiminde artık, neyin, nasıl üretileceği sorun olmaktan çıkmış, kime nasıl satılacağı sorunu gündeme gelmiştir.”[3]

Reklam mesajlarında bu yüzden insana ait değerler ve özellikler markalara yüklenerek yaşam tarzlarında ve kültürlerde değişimler yaşanmaktadır. Bu yeni yaşam tarzının ortak bileşeni tüketim kültürüdür. Reklamlar, tüketimin sembolik anlamını aşırı bir şekilde genişleterek, gerçekte tüketerek karşılanamayacak ihtiyaçların giderilmesini vaat etmektedirler. Bu sahte dünya simülatif bir gerçeklik oluşturarak insanların maneviyat gereksinimlerini bir çeşit tüketim maneviyatı oluşturarak gidermeye çalışmaktadır. Bu durumda insani değerlerin yozlaşmasını ve toplumsal kurumların erimesini beraberinde getirmektedir. İnsani değerler tüketim kültürünün içerisinde özgül anlamından hızla uzaklaşarak toplumsal yaşamın zemininden kaymaktadır.

İnsanlar gerçekte bir ürünü veya hizmeti değil onun vaat ettiği sembolik anlamı ve değeri almaktadırlar. Baudrillard, nesne ve hazza yönelikmiş gibi görünen tüketim davranışlarının aslında tamamıyla başka amaçlara yanıt verdiğini söyleyerek şunları belirtir: “Arzunun metaforik ya da dolaylı dışa vurumu, farklılaştırıcı göstergeler üzerinden toplumsal bir değerler kodunun üretilmesidir. Dolayısıyla belirleyici olan, nesneler toplamı üzerinden bireysel çıkar işlevi değil, bir göstergeler toplamı üzerinden değerlerin doğrudan toplumsal değiş tokuşu, dağıtımı işlevidir. tüketim hem bir ahlak, hem de iletişim sistemidir. Buna göre tüketim bir toplumsal değerler sistemi ve toplumsal denetim işlevidir. Tüketim toplumunda, toplum tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur.”[4]

Reklâm, sunduğu düş imgeleri ile yeni değerler yaratmaktadır. Bunu da hedef kitlenin gereksinim, beklenti ve duygularını göz önüne alarak onları karşılamaya çalışarak gerçekleştirmektedir. Böylece kimi zaman yanılsamalı olarak sunulan gereksinimler, daha çok bireyci, çıkarcı biçimde doyurulmaya çalışılmaktadır. Bu durum ise, toplumdaki değer yargılarının bozulmasına ya da reklâmlarda değer yargılarının bozulmuş, olumsuz biçimde yansımasına neden olmaktadır.[5]

Reklamlarda tüketiciye, yeni bir dünya, yeni bir yaşam, cennet, huzur, mutluluk, başarı ve kendini gerçekleştirme gibi vaatler sunulmaktadır. Post-modern tüketici prototipi parçalanmış bir hayatın içinde anlam arayışını marka bağlılığı ile sürdürmektedir. Markalar, insanların gereksinimlerini çok iyi anlayarak kurdukları sembolik,psikolojik bağlarla yeni bir değerler paradigması oluşturmaktadır.

Martin Lindstrom, Neuromarketing çalışmaları kapsamında, beynimizin hayranı olduğu bir markanın görseliyle inandığımız bir kavramın, dinin görseline verdiği tepkinin şaşırtıcı benzerlikte olduğunu saptamıştır. Lindstrom’a göre marka bağımlılıklarımız bizim inançlarımızla neredeyse aynı. Ait olma hissi, duyusal deneyim, misyonerlik ve ritüel kavramı hem markalar hem dinler için vazgeçilmez ve aslında aynı. Sonuç olarak hepimiz markaların ritüellerine önem veriyor, onlara itaatsizliği düşünemiyoruz bile.[6] Ta ki başka bir ritüel onların yerini alana kadar. Görüldüğü gibi reklamlar tecimsel bir iletişim faaliyetinin çok ötesinde toplumsal ilişkileri etkileyen, toplumsal kültürü şekillendiren bir temsil sistemi olarak karşımıza çıkmaktadır.

İnsanlar belli bir toplumun üyesi olarak dünyaya gelirler.  Her toplumun kendine has değerleri ve kültürel özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler toplumları diğerlerinden ayıran vasıflarıdır. Bu bağlamda insanların, toplumların gereksinimleri ait oldukları kültür ve medeniyet içerisinde değerlere göre şekillenmektedir. Tüketim kültürünün ve reklamların şekillendirdiği toplumlar tektipleşerek tüketim ideolojisinin oluşturduğu anlam dünyasında yaşamaktadırlar. Reklamlar toplumların gereksinimlerini karşılamak vaadi ile değerler üzerinde bir hâkimiyet tesis etmeye çalışmaktadırlar.

Reklam mesajlarının o büyülü atmosferinde tüketicilerin bir adım ötesindeki o arzulanan dünyaya ve yaşama kavuşma umutları diri tutulmaya çalışılmaktadır. Tüketicilerin var olan düşleri kullanılmaktadır. İletilerde gelecek zaman kipinin kullanımı bundandır. Umut yenilenerek sürekli ertelenmektedir. Yakalamaya çalıştıkça bizden kaçan geleceğe ulaşma umudu sürekli ertelenir.[7] İnsanın sonsuzluk duygusu, cennet imgelemi bu şekilde iletilerin kodlarında çizilen dünyanın içinde hapsedilir.

İnsanın düşlerini ve arzularını sürekli daha fazla tüketerek gerçekleştireceği illüzyonu insani değerleri yıpratarak toplumsal ilişkileri yüzeyselleştirir. Sonunda insan daha fazla yalnızlaşarak gerçekliği kavrayamaz hale gelir. John Berger’in deyişi ile reklamın insanlara özgür seçme hakkı verdiği sanılır.[8] Halbuki sürekli tekrarlanan, ve insanları izleyici konumunda tutan iletiler, zamanla insanları anesteziye maruz kalmış tüketicilere dönüştürmektedir.

REKLAMLARI DEĞERLERLE UYUMLAŞTIRMAK MÜMKÜN MÜ?

Kitle iletişim araçlarının etkileri konusunda çeşitli araştırma ve yorumlar yapılagelmektedir. Özellikle reklamların toplumsal etkileri bu tartışmalarda en fazla öne çıkan konulardan birisi olmaktadır. Reklamcıların kullandığı göstergesel dil, zengin retorik, söz sanatları ve yaratıcılık satınalma davranışına yönlendirmede şüphesiz önemli bir rol oynamaktadır. Toplumsal gereksinimlerin yeniden kodlanarak ürün ve hizmetlerin sembolik anlamları/psikolojik vaatleri ile giderilmesi, değerlerin aşınmasına neden olan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Peki reklam mesajlarının insani değerleri gözeterek yeniden konumlandırılması mümkün müdür?

Serbest piyasa ekonomisi koşullarında bu hassasiyeti tesis etmek pek mümkün değilmiş gibi gözükse de bir çeşit etkin oto kontrol ve etik hassasiyet geliştirmek mümkündür. Kitle iletişim araçlarının olumsuz etkilerini tümüyle kontrol altına almaya çalışmak mümkün olmasa da toplumsal, insani değerlerin korunması için şüphesiz toplumsal bilinç geliştirilebilir. Burada kitle iletişim araçlarının ve reklamcılığın bir olgu olarak yeniden düşünülmesi gerektiği ortadadır. Kitle iletişim araçlarını günümüzde nasıl anlamalıyız? Reklamcılığı nasıl düşünmeliyiz?

Reklamcılık özel sektörün ürün ve hizmetlerini hedef kitlesi ile buluşturabilmesi ve böylece belirli bir karlılığın elde edilmesinde kilit fonksiyonlar içeren bir araçtır. Öte yandan günümüzde ülkeler, toplumlar ürettikleri markalar nispetinde ekonomik üstünlük sağlayabilmektedir. Çünkü markalar katmadeğeri yüksek ürün ve hizmetler anlamına gelmektedir. Markalar aynı zamanda sanayileşmenin, ekonomik zenginleşmenin önemli bir göstergesidir. Bu gelişmelerin sağlanmasında reklamcılığın önemli katkıları bulunmaktadır.

Reklamcılık, en temelde bir ürün ve hizmetin hedef kitlesi ile buluşmasında önemli bir fonksiyonu icra eden, tüketiciler tarafından talep edilen ve mal ve hizmet üreticileri tarafından arz edilen bir üründür. Esasında reklamcılık faaliyeti insanlık var oldu olalı varlığını sürdüren bir tecimsel iletişim çabasıdır. Modern dönemde bu faaliyet teknolojik gelişmelerle birlikte sofistike bir yapıya kavuşarak hedef kitle odaklı stratejik bir nitelik kazanmıştır.

Çeşitli iletişim teknolojileri ile birlikte beş duyuya birden seslenen etkili reklamlar üretilerek tüketici bağlılığı oluşturmak amacı ile markalar inşa edilmektedir. Tüm bu süreçleri ekonomik ve bilimsel gelişmelerle birlikte düşünmek gerekmektedir. Reklamcılığın sofistike yapısı bütünü ile olumsuzlanmalı mıdır? Yoksa bu iletişim disiplinin insani değerlere daha çok duyarlı hale  getirilmesi mümkün müdür?

Kitle iletişim araçlarını ve reklamcılığı nehir metaforu ile düşünürsek bu nehrin akışı bir vakıadır. Önemli olan bu nehrin nasıl anlamlandırıldığı ve nehire nasıl yön verileceğidir. Bu bağlamda reklamcılığın bir otokontrol mekanizması içerisinde, daha fazla toplumsal denetimin olduğu, insani değerlere duyarlı, etik ilkeleri daha fazla dikkate alan bir yaklaşım içerisinde olması ilkesel olarak mümkündür. Nasıl ki, ihtiyaçların doğru bir şekilde ihdas edilebilmesi için tüketicilerin bir tüketim eğitimi almaları sözkonusu ise reklam mesajlarının bombardımanına maruz kalan tüketicilerinde kitle iletişim araçlarına, reklamlara karşı bilinçlenmeleri gerçekleştirilebilir. Bunların gerçekleşmesi için de tüm sosyal aktörlerin bu duyarlılığı paylaşması ve etik kodların toplumsal denetimi mümkün kılacak şekilde geliştirilmesi gerekmektedir.

 

Faruk YAZAR

İTİCÜ Kültür Müdürü
05.09.2012, İstanbul

 

KAYNAKLAR

 

Yrd. Doç. Dr. Mete Çamdereli, Reklamın R’si ya da Reklam Söylemine Giriş, İletişim Fakültesi Dergisi sh. 462

 

Prof. Dr. Metinİnceoğlu, Tutum Algı İletişim, Beykent Üniversitesi Yayınları, 5. Baskı 2010 Sh. 135

Baudrillard, Jean, Tüketim Toplumu, (Çev. H. Deliceçaylı-F. Keskin), AyrıntıYayınları, İstanbul 2004 sh.91

Yrd. Doç. Dr. Seda Çakar MENGÜ, Reklâmın Toplumsal Değer Yapılanmasına Etkisi, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi sh. 117

 

Lindstrom, Martin, Buy.ology, Optimist Yayınları, İstanbul 2009 sh.123

 

BERGER John (1999) Görme Biçimleri, Çev. Y. Salman, Metis Yayınlar›, İstanbul sh:129

 

[1] Yrd. Doç. Dr. Mete Çamdereli, Reklamın R’si ya da Reklam Söylemine Giriş, İletişim Fakültesi Dergisi sh. 462

[2] A.g.e sh.463

[3] Prof. Dr. Metin İnceoğlu, Tutum Algı İletişim, Beykent Üniversitesi Yayınları, 5. Baskı 2010 Sh. 135

[4] Baudrillard, Jean, Tüketim Toplumu, (Çev. H. Deliceçaylı-F. Keskin), Ayrıntı Yayınları, İstanbul 2004 sh.91

[5] Yrd. Doç. Dr. Seda Çakar MENGÜ, Reklâmın Toplumsal Değer Yapılanmasına Etkisi, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi sh. 117

[6] Lindstrom, Martin, Buy.ology, Optimist Yayınları, İstanbul 2009 sh.123

[7] Yrd. Doç. Dr. Mete Çamdereli, Reklamın R’si ya da Reklam Söylemine Giriş, İletişim Fakültesi Dergisi sh. 466

[8] BERGER John (1999) Görme Biçimleri, Çev. Y. Salman, Metis Yayınlar›, İstanbul  sh:129

Diğer Yazılar

Yorum Bırak

Hızlı İletişim

En kısa sürede cevap verilecektir.